Hotels arbeiten schon seit Jahrzehnten mit Drittanbietern wie Fluggesellschaften, Reiseagenturen, Online-Reisebüros (OTAs) und einem Globalen Distribution System (GDS) zusammen. Die Dynamik des Hotelvertriebs bietet Hotels zahlreiche Möglichkeiten, ihre Marktpräsenz und ihre Rentabilität zu maximieren.
Durch den wirksamen Einsatz einer breiten Palette an Vertriebskanälen können Hotels diverse Marktsegmente und geografische Regionen erschließen und ihre Sichtbarkeit verbessern. Damit werden wertvolle Kunden gewonnen, was wiederum Upselling-Möglichkeiten eröffnet und somit das Ertragspotenzial steigert.
Strategischer Vertrieb bedeutet, dass Hotels die Auswirkungen saisonaler Schwankungen minimieren und gleichzeitig auf Echtzeit-Marktdaten zurückgreifen können, um ihre Preisstrategien schnell zu übermitteln und sich Wettbewerbsvorteile zu sichern. Für eine effektive Verwaltung des Online-Vertriebs bieten sich Channel Manager als zentrale Tools an, die die Verwaltung von Drittanbieterkanälen rationalisieren und Preiskonsistenz sowie die Aktualisierung der Zimmerverfügbarkeit in Echtzeit gewährleisten.
Der Hotelvertrieb ist ein vielschichtiger Bereich, der erhebliche Möglichkeiten für Wachstum und Ertragsoptimierung bietet und von der Branche bislang nur unzureichend genutzt wird. Wir untersuchen, an welchen Stellen Hotels ihre Vertriebsstrategien zur Maximierung ihres Marktpotenzials überarbeiten können.
Mythos 1: Hoteliers müssen sich an die Ratenparität halten
FAKT: Erstens hängt alles von dem Vertrag ab, den Sie mit Ihren Reisevertriebsplattformen geschlossen haben. Im Hinblick auf die Machtstellung, die OTAs beim Ratenmanagement innehaben, könnten sich durchaus Veränderungen abzeichnen, insbesondere nachdem die Europäische Kommission das Buchungsportal Booking.com als sogenannten Gatekeeper im Sinne des Gesetzes über digitale Märkte (DMA) eingestuft hat – was bedeutet, dass OTAs keine Ratenparitätsklauseln mehr in ihren AGBs durchsetzen können.
Die Abschaffung der Ratenparitätsklausel wird jedoch nicht das Verhalten von Kunden und Gästen ändern. Booking.com wird weiterhin Unsummen in Marketingaktivitäten investieren und damit immer mehr buchungswillige Kunden anziehen. Um sich erfolgreich auf dem Markt behaupten zu können, müssen Hoteliers über die richtige Ertragsmanagementstrategie und unterstützende Technologien und Hilfsmittel verfügen, um ihre Raten und Verfügbarkeiten auf den richtigen Plattformen (wie Metasearch und Google) zu platzieren und gleichzeitig einen nahtlosen Buchungs- und Bezahlprozess anbieten, bei dem ein Abbruch des Online-Buchungsvorgangs verhindert wird.
Beherbergungsbetriebe, die sich auf ihren Lorbeeren ausruhen und nicht mit wechselnden Trends und Erwartungen an das digitale Buchungsgeschäft Schritt halten, werden unweigerlich Direktbuchungen an Drittanbieter verlieren, die kontinuierlich in das Benutzererlebnis investieren.
Mythos 2: Hotels erleiden Umsatzeinbußen durch OTA-Buchungen
FAKT: Drittanbieter verlangen hohe Provisionen, um die Kosten für das Marketing hereinzuholen und um Zugang zu ihren Zielgruppen und Quellmärkten zu gewähren. Doch diese Gebühren überschreiten oftmals die Budgets unabhängiger Hotels und kleinerer Häuser. Während der Kunde zunächst dem OTA gehört, können Hotels Maßnahmen einführen, um den Kunden für sich zu gewinnen und mehr Einnahmen aus jedem Gastaufenthalt zu erzielen.
Derzeit können OTAs keine Hotelpakete verkaufen, aber mit der direkten Konnektivität zwischen Vertriebskanälen und dem PMS können Hotels die Kontrolle über Preise und Verfügbarkeiten optimieren. Damit wird die Umsetzung einer strategischen Preisgestaltung sichergestellt und Hotels erhalten gleichzeitig automatisch die Reservierungsdetails.
Wenn Hotels die Kontaktdaten ihrer Gäste erfassen, können sie ihren Kunden eine breite Palette an Dienstleistungen noch vor oder bei deren Ankunft anbieten und so Upselling-Möglichkeiten schaffen. Über ein eigenes Gästeportal können Hotels bei OTA-Buchungen zusätzliche Dienstleistungen wie Tischreservierungen anbieten oder gezielt auf Sonderwünsche der Gäste eingehen. Sobald das Hotel die Kontaktdaten des Hotels direkt erhalten hat, gehört der Gast dem Hotel und es kann den Umsatz durch künftige Aktionen oder Nebenleistungen steigern, ohne dass hierfür OTA-Provisionen anfallen.
Ferner können Hotels bei Eingang der reservierungszugehörigen Virtual Credit Card (VCC)-Angaben im PMS den Zahlungsprozess rationalisieren und somit die Effizienz der Betriebsabläufe und die Gästezufriedenheit steigern.
Mythos 3: Der Vertrieb ist ein einziger unflexibler, administrativer Albtraum
FAKT: Durch einen erweiterten Distributionsmix können Hotels einen größeren Marktanteil erobern, spezifische Zielgruppenprofile ansprechen und Interesse bei Nischenpublikum wecken. Durch den Einsatz eines Channel-Managers lassen sich Zimmerpreise und Verfügbarkeiten automatisch in Echtzeit aktualisieren und somit der enorme Aufwand für die manuelle Verwaltung und Aktualisierung mehrerer Kanäle reduzieren.
Mit Hilfe eines Channel Managers, der vollumfänglich in Ihr PMS integriert ist, können Sie flexibel agieren und die Kanäle nach Bedarf einschalten. Sobald eine Vereinbarung mit einem Drittanbieter abgeschlossen wurde, kann das Hotel selbst entscheiden, wann es diese Kanäle nutzen möchte. Sie können bestimmte Kanäle auswählen, um gewisse Zielgruppen zu bestimmten Zeiten anzusprechen: Sie bleiben das ganze Jahr über vollkommen flexibel in Ihrer Vertriebskanalstrategie. Durch die Zusammenarbeit mit den Kundenbetreuern Ihrer Drittanbieterkanäle lassen sich Chancen und Sichtbarkeit maximieren und hierdurch Gäste akquirieren.
Es besteht keine Notwendigkeit, sich bei jedem Kanal auf eine bestimmte Verfügbarkeit festzulegen. Wenn Sie sicherstellen, dass der Direktkanal Ihres Hauses wettbewerbsfähige Preise anbietet, dann besteht eine geringere Wahrscheinlichkeit, dass Sie die Kontrolle über Daten verlieren und Ihnen Buchungen entgehen.
Denken Sie daran, sämtliche Verträge und Vereinbarungen mit Drittanbietern sorgfältig zu prüfen, bevor Sie diesen zustimmen und stellen Sie sicher, dass durch diese Abschlüsse die Vertriebsmöglichkeiten Ihres Hotels nicht eingeschränkt werden.
Mythos 4: Nur Expedia und Booking.com sind es wert. Nischenkanäle und Airbnb sind lediglich eine Modeerscheinung
FAKT: Die Zielgruppe ist wichtiger als die Buchungsquelle. Zur Umsatzsteigerung ist es von wesentlicher Bedeutung, das Profil der wertvollsten Gäste eines Hotels zu kennen und dieses Publikum kontinuierlich über alle richtigen Kanäle hinweg anzusprechen.
Mit einem breiteren Kanal-Mix, der über Expedia and Booking.com hinausgeht, können Hotels sichergehen, dass sie gutes Geld nicht einfach liegen lassen. Neue Kanäle wie Airbnb erfreuen sich bei Unterkunftsanbietern zunehmender Beliebtheit – auch bei Hotels, da die Plattform Buchungsmöglichkeiten für ein breiteres Spektrum an Beherbergungsbetrieben eröffnet.
Die Marke eines OTA hat Magnetwirkung und sorgt für ein starkes Buchungsvertrauen und somit für ein hohes Buchungsvolumen. Nischen- und Spezialkanäle hingegen bieten Zugang zu einer höchst selektiven Zielgruppe, über welche die Hotelmarke eine Affinität zu den Gästen aufbauen kann, indem sie auf deren besondere Interessen und Erwartungen eingeht. Je mehr ein Hotel den Lebensstil innerhalb seiner Marke verankert, desto größer sind die Möglichkeiten, nicht nur den richtigen Gast zu gewinnen, sondern sich eine Stammkundschaft aufzubauen, was die Kosten für künftige Verkäufe erheblich senken wird.
Mythos 5: Metasuche ist nur etwas für große Hotelunternehmen und OTAs
FAKT: Die Metasuche hat sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt und ist häufig Buchungsanlaufstelle für Reisende – noch vor den OTAs. Die Metasuche zeigt die Zimmerraten der verschiedenen Hotels und Kanäle und ermöglicht den Verbrauchern einen Preisvergleich. Einst ein Terrain, auf dem sich nur OTAs, Fluglinien und große internationale Hotelmarken tummelten, steht die Metasuche nun allen Hotels offen und bietet einen starken Preisvergleich, der zur Steigerung von Direktbuchungen beiträgt.
Mythos 6: Dem Vertrieb mangelt es an Transparenz
FAKT: Durch die Nutzung intelligenter Kanalmanager wie dem Guestline Distribution Hub erhalten Hotels aussagekräftige Berichte, um wichtige Leistungskennzahlen messen und die Performance eines jeden gewählten Kanals nachvollziehen zu können. Je detaillierter die Daten, die vollumfänglich in den bestehenden Tech-Stack integriert sind, desto besser sind die Erkenntnisse, um die Verkaufskosten nachvollziehen zu können – insbesondere bei Nachfragespitzen – und um festzustellen, woher die Buchungen stammen.
Je mehr Informationen über die Performance der Kanäle verfügbar sind, desto mehr können Hotels diese Erkenntnisse zum Abschluss neuer Verträge mit Drittanbietern nutzen oder um höherwertige Gäste anzuziehen und die Anzahl der Kanäle, mit denen sie arbeiten, anzupassen.
Partnerschaften zählen
Vertriebspartner bieten vielfältige Vorteile, von der Bereitstellung von Buchungen bei geringer Nachfrage bis hin zur gezielten Ansprache bestimmter Zielgruppen, um entweder neue Märkte zu erschließen oder um neue Produkte, Angebote und Aktionen zu testen. Je besser die Beziehungen zu den OTAs und den Vertriebspartnern sind, desto mehr profitieren die Hotels von zusätzlicher Sichtbarkeit und Werbekampagnen.
Es ist jedoch wichtig sicherzustellen, dass die Verfügbarkeiten und die Preise jederzeit korrekt sind, um Überbuchungen oder um zu niedrige bzw. zu hohe Preise zu vermeiden. Darüber hinaus können Sie mehr Gäste zu Direktbuchungen ermutigen, indem Sie genau dieselben Preise auf den Kanälen von Drittanbietern einstellen.
Mit der Einführung eines Revenue Management Systems (RMS) können Hotels ihre Preisstrategien über alle Vertriebskanäle hinweg optimieren, um in jedem einzelnen Kanal maximale Raten zu erzielen. Hotels gewinnen Zeit, um sich auf strategische Umsatzchancen zu konzentrieren, indem sie entweder ein automatisiertes Preismanagement oder teilweise unterstützte Preisfindungsmechanismen einsetzen, um auf Marktveränderungen reagieren und die Wettbewerbsfähigkeit erhalten zu können.
Durch die Zusammenarbeit mit Guestline können Hotels sicherstellen, dass der Vertrieb vollumfänglich in das PMS integriert ist, um einen nahtlosen Datenfluss zu gewährleisten, der Echtzeit-Updates für alle Kanäle, einschließlich der hoteleigenen Buchungsmaschine bereitstellt. Mit Hilfe dieser Integration wird ein gut abgestimmter Distributionsmix kontinuierlich optimiert, sodass Hotels einen konstanten Umsatzstrom von Drittanbietern verwalten und gleichzeitig Möglichkeiten zur Senkung der Verkaufskosten finden können.